Фармацевтический рынок стремительно меняет правила коммуникации с пациентом. Сегодня выбор препарата все чаще начинается не в кабинете врача и не у аптечной полки, а в цифровой среде – среди маркетплейсов, каналов в соцсетях, отзывов, блогеров и сайтов в поисковике. Эти изменения стали центральной темой сессии «Электронная коммерция и маркетинг» на форуме «ФармПРО-2026».
Информационный шум и самостоятельность пациента
Модератор сессии, директор по маркетингу «Р-Фарм» Павел Ладуткин, отметил: современный пациент принимает решение в условиях беспрецедентного информационного шума. Вместо консультации специалиста он сначала обращается к смартфону – изучает статьи, отзывы, рекомендации блогеров, обсуждения в соцсетях и информацию на маркетплейсах.
«Пациент стал самостоятельным участником выбора. Он исследует, сравнивает, сомневается. Но чем больше информации он получает, тем выше становится неопределенность».
— Павел Ладуткин, директор по маркетингу «Р-Фарм»
По словам модератора, сегодня бренд препарата в цифровой среде формируется не только производителем, но и пользовательским контентом, алгоритмами площадок и качеством цифровых коммуникаций. Даже одна неточная формулировка или устаревшая информация способны нанести серьезный репутационный ущерб.
Контроль актуальности данных и автоматизация
Сложности контроля подтвердил в своем докладе заместитель начальника цифрового маркетинга «Изварино Фарма» Артем Корзухин. Если раньше данные о лекарственных средствах размещались преимущественно на сайтах нескольких крупных интернет-аптек, то сегодня количество площадок, работающих с фармацевтическим ассортиментом, превышает 200. При этом ответственность за достоверность инструкций, изображений и описаний фактически ложится на производителя.
Эксперт привел кейс из практики, когда ошибка в инструкции, размещенной в интернете, привела к жалобам со стороны пациента и репутационным рискам для компании. По его словам, ручной контроль такого объема цифрового контента становится практически невозможным, поэтому рынок постепенно движется к автоматизации процессов. В качестве решений для актуализации инструкций, создания визуального контента и передачи информации в систему «Честный знак» Артем Корзухин представил ряд цифровых инструментов.
Продвижение рецептурных препаратов и оценка инноваций
Отдельным блоком сессии стало обсуждение продвижения рецептурных препаратов в условиях законодательных ограничений. Менеджер по стратегическому маркетингу компании «Эллара» Леонид Амиров рассмотрел рынок семаглутидов как пример того, как цифровые коммуникации способны формировать многомиллиардный рынок даже при запрете прямой рекламы. Одним из ключевых драйверов роста стала высокая вовлеченность потребителей и распространение информации через цифровые каналы. В этой системе особую роль начинают играть пользовательский контент, поисковая выдача, присутствие на интернет-площадках и работа с цифровой репутацией.
Тему коммерциализации инноваций продолжил директор по маркетингу «Фармпроект» Михаил Лифшиц. Его выступление было посвящено оценке перспектив новых фармацевтических проектов еще до начала разработки и вывода продукта на рынок. Эксперт отметил, что российский фармрынок по-прежнему остается преимущественно дженериковым: около 70% рынка в денежном выражении и до 90% в упаковках приходится именно на дженерики.
В мировой практике до рынка доходит лишь один препарат из тысячи разработок. Российские компании не готовы работать с такой моделью эффективности, поэтому все большее значение приобретает предварительная комплексная оценка проекта – его реализуемость. Перспективный препарат может потребовать строительства новых производственных мощностей, а стоимость вывода продукта на рынок в ряде случаев превышает затраты на клинические исследования.
«Вывод препарата на рынок иногда обходится дороже, чем клиническое исследование третьей фазы».
— Михаил Лифшиц, директор по маркетингу «Фармпроект»
Трансформация маркетплейсов и коммерческая стратегия
Внимание второй половины сессии было уделено влиянию маркетплейсов на фармацевтический рынок. Директор по электронной коммерции «Болеар» Игорь Климанов отметил, что этот сегмент уже невозможно воспринимать как дополнительный канал продаж – фактически электронная коммерция превратилась в самостоятельную отрасль с собственными правилами конкуренции, маркетинга и построения брендов. По озвученным данным, объем российского онлайн-сегмента в 2025 году достиг 13 трлн рублей, а количество заказов приблизилось к 8 млрд.
Экономист-эксперт Павел Лисовский, основатель «Системы Лисовского», сделал акцент на экономике онлайн-каналов. По его словам, электронная коммерция уже стала полноценной частью стратегии фармкомпаний, однако рост онлайн-продаж не должен происходить за счет потери маржинальности и конфликта с офлайн-розницей. По мнению спикера, «бесконечной полки» больше не существует: высокая конкуренция и давление маркетплейсов делают онлайн все более сложной средой для брендов.
О том, как принимаются решения о покупке в онлайн-аптеках, в рамках сессии также рассказали директор по развитию пациентских программ «Здравсити» Елизавета Меркулова и начальник отдела первичных продаж «Авексима» Никита Карпюк. Оценивать эффективность интернет-коммуникаций учил аналитик Высшей Школы Экономики Дмитрий Чесноков, а юрист White Square Никита Айрапетов разобрал влияние закона о платформенной экономике на онлайн-продажи.
Ознакомиться с видеозаписями сессий, докладами и кейсами спикеров можно на сайте сообщества «ФармПРО».
