Одной из ключевых тем форума ФармПРО-2026, прошедшего 23 апреля в Москве, стала трансформация рынка биодобавок под влиянием маркировки, усиления контроля и роста требований к качеству продукции. Сессия «Польза, доказательства, доверие: новая парадигма рынка БАД и лечебного питания» показала: отрасль постепенно выходит из периода стихийного роста и переходит к модели регулируемого и более прозрачного рынка. Как отметил модератор дискуссии, директор по развитию СРО СП БАД Иван Дындиков, именно последние два года стали для отрасли переломными.
Под пристальным вниманием государства
По данным DSM Group, представленным директором отдела открытого реестра Глебом Аксеновым, рынок биодобавок в 2025 году вырос на 24%, а совокупный объем продаж достиг 237 млрд рублей. При этом главным драйвером изменений стала не только динамика спроса, но и усиление государственного контроля.
«Рынок БАД in последние несколько лет находится в фокусе пристального внимания государственных органов, которые активно пытаются сделать его максимально прозрачным, контролируемым и более регулируемым».
— Глеб Аксенов, директор отдела открытого реестра DSM Group
По оценкам DSM Group, уже около 95% упаковок биодобавок проходят через систему Честный знак. Однако оставшиеся 5% — это не только переходные остатки продукции, выпущенной до обязательной маркировки, но и часть серого сегмента, который до сих пор сохраняется на рынке. По словам Аксенова, особенно остро эта проблема проявляется на маркетплейсах. Именно туда значительная часть потребителей уходит в поисках более низкой цены. При этом в статистику официального рынка попадает только продукция, имеющая свидетельство о государственной регистрации.
Тема очистки рынка от нелегальной продукции стала одной из центральных в дискуссии. Иван Дындиков напомнил, что сегодня отраслевые объединения уже участвуют в выявлении и блокировке сайтов с контрафактом. По словам модератора, объем серого сегмента может исчисляться сотнями миллионов упаковок.
Параллельно усиливается и правовое давление на рынок. Партнер, руководитель практики Фармацевтика и здравоохранение Пепеляев Групп Константин Шарловский отметил, что маркировка постепенно превращается не просто в технический инструмент учета, а в полноценный механизм регулирования отрасли. По его словам, именно система негативных стимулов — штрафов, блокировок и уголовной ответственности за нарушения маркировки — во многом обеспечила быстрый рост прозрачности рынка. Уже сегодня формируется практика уголовных дел за оборот немаркированной продукции, а количество блокировок интернет-ресурсов с нелегальными продуктами продолжает расти.
Новые принципы конкурентоспособности
При этом рынок сталкивается и с другой стороной такого тотального контроля: растущими требованиями со стороны крупных заказчиков и маркетплейсов. Сооснователь и генеральный директор Supplement Group Павел Мамаев рассказал, что сегодня производители вынуждены инвестировать огромные средства в собственные лаборатории, цифровую прослеживаемость партий и внутренний контроль качества.
«Если вы производитель, и у вас нет внутренней системы контроля того, что вы производите, вы уже не конкурентоспособны».
— Павел Мамаев, сооснователь и генеральный директор Supplement Group
Пациент платит за уверенность, что он сделал правильный выбор
Однако главный вывод сессии оказался шире вопросов регулирования и производства. Его сформулировала основатель агентства MRF Юлия Бюрг, представившая результаты исследований пользовательского контента и цифрового поведения потребителей. Сегодня пациент перестал быть пассивным получателем назначения. Он проверяет врача, ищет отзывы, сравнивает продукты, советуется на форумах и в социальных сетях.
«Больше 50% пациентов, когда выходят от врача с рецептом, идут в интернет и проверяют актуальность этого назначения. В 2026 году пациент платит не за сам препарат, а за уверенность, что он сделал правильный выбор».
— Юлия Бюрг, основатель агентства MRF
По ее словам, именно цифровая среда становится сегодня главным фактором выбора. Причем речь идет не только о лекарствах, но и о БАД. Исследования показывают: потребитель оценивает не только эффективность продукта. На решение влияют вкус, размер капсулы, удобство упаковки, отзывы других пользователей и общая репутация бренда.
Отрасль входит в новую зрелость
Еще недавно рынок БАД воспринимался как территория свободного роста — с низким порогом входа, агрессивным маркетингом и минимальными барьерами. Сегодня эта эпоха завершается. Маркировка, контроль маркетплейсов, судебная практика, требования к качеству, интерес государства к профилактической медицине и рост потребительской осознанности формируют новую модель рынка. В этой модели выигрывать будут уже не самые громкие бренды и не самые дешевые продукты. Конкурентоспособность все больше определяется способностью подтвердить безопасность, обеспечить стабильное качество и заслужить доверие пациента.
Как заметил в финале дискуссии директор по развитию СРО СП БАД Иван Дындиков, у рынка биодобавок в России остается колоссальный потенциал для роста. Но реализовать этот потенциал можно только при одном условии — если отрасль научится говорить с потребителем языком доказательности и ответственности. Полные видеозаписи сессий, доклады и практические кейсы спикеров доступны для ознакомления экспертному сообществу на сайте ФармПРО.
