13 октября в Soluxe Hotel Moscow прошел очный практический семинар «ФармаМаркетинг», открывший деловой сезон сообщества «ФармПРО» 2026-2027. Представители фармацевтических компаний и эксперты обсудили, как покупатели выбирают продукцию в интернете, какие данные помогают находить точки роста и почему увеличение рекламного бюджета не всегда приводит к увеличению продаж.
Программа объединила исследования потребительского доверия, аналитику интернет-торговли в аптечном сегменте, инструменты поискового продвижения и разбор работы с карточками товаров. Выступления были посвящены факторам, которые формируют доверие к продукции, влияют на решение о покупке и возвращают покупателя к бренду.
Что отзывы говорят о бренде
Эксперт центра стратегической аналитики «MRF ДАТА» Антон Штерле представил результаты исследований доверия к рецептурным и безрецептурным препаратам, а также анализа отзывов о БАД на маркетплейсах. Последнее исследование охватило 136 тысяч отзывов почти по 15 тысячам карточек товаров за август 2026 года.
По словам спикера, воспринимаемая эффективность остается одной из ключевых тем пользовательских обсуждений. При этом отношение к бренду формируют и повседневные детали: удобство применения, вкус, упаковка, понятность информации и соответствие продукта описанию в карточке.
Даже повреждение коробки при доставке может обернуться негативом в адрес продукта или бренда, так как покупатель не всегда разделяет ответственность продавца и площадки. Поэтому отзывы полезны не только для оценки репутации. Они помогают обнаружить расхождения между ожиданиями покупателя и его опытом, выявить повторяющиеся вопросы и понять, какую информацию стоит дополнить в карточке товара.
Спикер отдельно отметил ограничения анализа: отзывы, оставленные сразу после получения заказа, еще не отражают опыт применения продукта. Более содержательную основу дают сообщения, в которых покупатель объясняет причины выбора и описывает опыт использования товара.
Важность доверия
Значимость темы доверия потребителей отдельно отметил председатель союза «Профессиональное сообщество провизоров и фармацевтов» Александр Тягунов.
«Начали говорить про доверие, что сейчас критически важно. Потому что очевидно: покупательский трафик перетекает в онлайн. Тут надо разбираться в причинах доверия», — подчеркнул Александр Тягунов.
Программу дополнили выступления SEO-эксперта по продвижению продуктов и брендов IQ Online Ильи Чащина и директора по продукту Pharm Price, кандидата технических наук Михаила Лапина. Илья Чащин рассказал о видимости брендов в поиске и нейроответах, Михаил Лапин — об использовании данных о ценах, наличии товаров и конкурентном окружении для развития продаж в аптечном e-commerce.
Как связать продвижение с поддержкой пациента
Ценным практическим опытом продвижения фармацевтических брендов поделилась директор по развитию пациентских программ группы «Ригла–Здравсити» Елизавета Меркулова. На примерах реализованных кампаний она показала, как сочетание рекламы и дополнительных сервисов для покупателей помогает увеличивать продажи.
Один из кейсов был посвящен продвижению новой позиции известного бренда в сочетании с другим продуктом его линейки. Кампания объединила контекстную рекламу и ретаргетинг с продвижением внутри аптечной онлайн-площадки. Дополнительным преимуществом для покупателей стали консультации врачей в подарок. По данным спикера, охват внешней рекламы составил 4,7 млн, продвижения внутри площадки — 7,5 млн. Прирост продаж достиг 42%, при этом проект показал положительную окупаемость рекламных инвестиций.
Елизавета Меркулова подчеркнула, что набор инструментов необходимо подбирать под конкретную задачу: сезонное продвижение, запуск новинки или выделение среди конкурентов.
«Если это задача сезонной отстройки — это сезонные медицинские подборки. Если это запуск нового продукта или по каким-либо причинам очень важно отстроиться от конкурентов — это индивидуальные проекты с большим цифровым продвижением», — пояснила эксперт.
Карточка товара: где теряются покупатели
Начальник отдела электронной коммерции компании «Болеар» Игорь Климанов посвятил выступление управлению продажами через последовательный анализ действий покупателя: показ товара, переход в карточку, добавление в корзину и оформление заказа.
«Попадание в топ поисковой выдачи не гарантирует, что у вас будут хорошие продажи», — подчеркнул эксперт.
По его словам, рекламой можно увеличить число показов, но устойчивый результат требует работы с самой карточкой: заголовком, характеристиками, описанием, изображениями и информацией, которая помогает покупателю сделать выбор. Если на одном из этапов теряется значительная часть аудитории, дополнительный трафик увеличивает расходы, не устраняя причину низкой конверсии.
Игорь Климанов также предложил оценивать рекламные затраты в связи со всеми продажами товара, учитывая соотношение платного и органического трафика. Это помогает понять, поддерживает ли продвижение развитие продаж или компания все больше зависит от постоянного увеличения рекламных расходов.
На условном примере спикер разобрал два пути роста: привлечение дополнительного трафика и улучшение конверсии на каждом этапе. Работа с переходами, корзиной и заказами позволяет искать резерв продаж в уже привлеченной аудитории.
От разработки продукта — к покупателю
Взгляд на продвижение со стороны разработчика предложил участник семинара Артур Золтоев, работающий в лаборатории биоаналитики и занимающийся исследованиями лекарственных средств и БАД. Он особо отметил выступление Игоря Климанова: разбор карточек, рекламы и перехода от корзины к заказу позволил узнать, как разработанный продукт можно доводить до покупателя.
«Я в основном работаю в лаборатории, занимаюсь количественным и качественным определением лекарственных средств и биологически активных добавок. Было интересно, как продвигается продукт после его непосредственной разработки. Мало создать продукт, нужно его как-то продать, реализовать в дальнейшем, иначе все предыдущие действия становятся бессмысленными», — отметил Артур Золтоев.
От обсуждения — к рабочим решениям
Очный формат дал участникам возможность обсуждать конкретные ситуации непосредственно со спикерами: от достоверности пользовательских отзывов до причин роста рекламных затрат и оценки результатов продвижения. Выступления показали, что развитие бренда на цифровой полке требует согласованной работы с контентом, ценой, доступностью товара и аналитикой покупательского поведения.
Виктория Елисеенко, ведущий менеджер по работе с ключевыми клиентами «ОДАС Фарма» отметила практическую ценность услышанного в работе.
«В целом очень много интересной информации, которая полезна будет для нас, потому что многое, наверное, сможем на практике попробовать, реализовать», — прокомментировала она.
Генеральным партнером мероприятия выступила компания «ПРОМИС», партнерами семинара также стали компании Pharm Price и IQ Online.
Получить материалы экспертов, представленные на семинаре «ФармаМаркетинг», для использования в своей работе можно на сайте сообщества «ФармПРО».
