Электронная коммерция в фарме входит в новую фазу развития. Если недавно ключевыми драйверами роста были сам факт присутствия в онлайн-канале, расширение ассортимента и ценовая конкуренция, то в 2026 году на первый план выходит другой фактор – лояльность. Сегодня решение о покупке все чаще зависит не только от цены и наличия товара, но и от того, насколько пользователь доверяет информации о нем. Значение имеют качество карточки, изображение упаковки и опыт взаимодействия с брендом.
Какие инструменты стоит взять на вооружение, разбирали спикеры вебинара «Электронная коммерция в категории “Красота и здоровье”: ключевые изменения 2026 года». Выступления экспертов показали: рынок становится более зрелым. Выигрывать будут не те, кто быстрее загрузит карточки на площадки, а те, кто сумеет выстроить доверие на каждом этапе контакта с покупателем – от первого просмотра товара до момента получения заказа.
Онлайн-канал больше не эксперимент, а устойчивая часть рынка
Свежую статистику для понимания происходящего представила директор отдела стратегических исследований DSM Group Юлия Нечаева. По данным агентства, в 2025 году аптечный рынок вырос на 14% и превысил 2,3 трлн. рублей. При этом парафармацевтические категории росли быстрее лекарственных препаратов – 17% против 13%. Однако сам рынок развивался неравномерно: в натуральном выражении продажи лекарств в течение года практически не росли, а итоговую динамику, по сути, обеспечил высокий сезонный спрос в декабре.
На этом фоне особенно показательно выглядит онлайн-сегмент. Темпы его роста значительно опережали аптечный рынок в целом: почти 30% относительно 14% по итогам 2025 года. Но в 2026 году динамика замедляется – до порядка 22%, при этом доля уже достигла 16,4%.
Как отметила Юлия Нечаева, это свидетельствует о том, что онлайн перестает быть просто каналом быстрого роста и становится устойчивой частью фармацевтической дистрибуции.
Особенно заметное перераспределение происходит в тех категориях, где аптеки напрямую конкурируют с маркетплейсами: БАДы, медицинская техника, товары для ухода. При этом решающим становится уже не просто присутствие в цифровой среде, а то, как именно товар представлен.
Важнейший драйвер продаж в 2026 году – доверие к продукту
О том, почему в 2026 году выиграют не те компании, которые сделают ставку исключительно на инструменты продаж, а те, кому действительно доверяют, рассказал известный российский бизнес-тренер и главный редактор журнала «Пресс-служба» Тимур Асланов.
По словам эксперта, компании всегда ждут от аудитории конкретных действий: чтобы у них покупали, приходили на работу, доверяли их экспертам, выбирали именно их продукты. Но любое действие совершается только тогда, когда аудитория настроена лояльно.
«Основной продукт PR – это доверие. Но любое действие происходит только тогда, когда это доверие уже выстроено. Поэтому задача PR – не просто информирование, а формирование этого доверия, объяснение сложных вещей и задание рамок восприятия, в которой компанию видят как понятного и предсказуемого игрока», – отметил Тимур Асланов.
Для фармацевтической отрасли это особенно важно, поскольку ей приходится работать в условиях жесткого регулирования, устойчивых стереотипов и высокого уровня скепсиса.
Эту логика применима и к электронной коммерции, если учесть, что эксперты признают: сегодня карточка товара превратилась в полноценный канал коммуникаций. Это значит, что неактуальное изображение, сомнительная визуализация, несоответствие упаковки реальному продукту, разнобой между площадками – все это уже не мелкие огрехи, а репутационные издержки. И они обязательно повлияют на конверсию.
Как упаковка влияет на доверие
Участники вебинара познакомились с исследованием Media Research Family. По словам эксперта отдела мониторинга и аналитики агентства Романа Колпакова, его результаты основаны более чем на 11 тысячах пользовательских сообщений в социальных медиа – от отзывов до обсуждений на форумах и в блогах.
Исследование показало двойственную картину. С одной стороны, упаковка по-прежнему важна для пользователя. С другой – ее роль меняется. Если в 2025 году упаковка занимала второе место среди обсуждаемых факторов, то в 2026 году опустилась на четвертое. Это значит, что она перестает быть самостоятельным драйвером выбора, однако не уходит на второй план.
Напротив, упаковка работает как фактор доверия. Пользователи оценивают прежде всего ее удобство, качество, надежность, компактность, понятность и прочность. В онлайн-торговле это особенно критично. Поврежденная при доставке упаковка или несоответствие изображения реальному товару напрямую влияют на восприятие продукта и могут стать причиной отказа от покупки.
Еще более жесткий вывод касается сгенерированного нейросетями визуального контента. По данным исследования, в 95% случаев пользователи воспринимают ИИ-изображения в карточках товаров негативно – из-за ошибок, низкого качества или несоответствия реальному продукту. А это уже напрямую бьет по конверсии.
Именно здесь проходит главный водораздел новой фазы онлайн-торговли: рынку по-прежнему нужны скорость, масштабируемость и автоматизация. Но доверие разрушается в тот момент, когда потребитель имеет дело с неточным визуальным контентом. Иначе говоря, в 2026 году уже недостаточно просто быстро «сгенерировать картинку». Важно, чтобы она была точной, реалистичной и соответствовала упаковке, которую покупатель получит в руки.
Почему рынку нужна управляемая автоматизация
Именно в этой точке аналитика рынка логично выводит к вопросу: каким должен быть инструмент, который одновременно решает задачи скорости, масштаба и качества?
Ответ на этот вызов в рамках вебинара представила директор по маркетингу АО «Промис» Юлия Родкина. Она показала, что автоматизация визуального контента не обязана снижать качество. Напротив, при правильном подходе она может стандартизировать его. Именно на этом принципе построен сервис «3D-ГЕНЕРАТОР», который позволяет создавать визуальный контент из реальных разверток упаковки, а не генерировать условные изображения, лишь приблизительно похожие на продукт.
Это принципиальное отличие. В условиях, когда рынок все острее реагирует на несоответствие между картинкой и реальным товаром, ценность получает не просто «быстрая генерация», а управляемая и точная визуализация. Благодаря сервису 3D-генерации можно за минуты создавать пэкшоты вторичной картонной упаковки без подрядчиков. Если дизайнеру на подготовку одного изображения требуется от полутора часов и более, то автоматизированный подход позволяет за аналогичное время получить десятки в едином стандарте.
При этом ключевым преимуществом становится не только скорость. Для онлайна критичны автономность, простота использования, гибкие настройки и возможность создавать единообразный контент с помощью шаблонов. Это играет особую роль в условиях, когда онлайн-полка должна быть не просто заполненной, а визуально цельной и вызывающей доверие.
Отдельно Юлия Родкина остановилась на развитии сервиса в 2026 году. Главным обновлением прошлого года стало внедрение ИИ, благодаря которому система теперь полностью автоматически обрабатывает различные форматы разверток. По ее словам, если раньше большая часть файлов требовала дополнительного действия пользователя, теперь полная автоматика работает для 93% исходников. Параллельно совершенствуются алгоритмы определения граней, контура макета и его удаления без ущерба для дизайна. Кроме того, команда разработчиков трудится над внедрением теней, а также фольгированных, глянцевых, матовых, выпуклых и пр. элементов дизайна.
Реклама АО «ПРОМИС» ИНН: 5262032016
